El caso Radiohead

miércoles, abril 22, 2009

La música: de la difusión industrializada a la experiencia digital


Hace unos días me topé con este artículo publicado en el sitio web del diario El País, de España.
Me pareció interesante y digno de ser tomado en cuenta, especialmente por quienes de una u otra forma estamos relacionados con la creación de productos culturales. Si bien el artículo refleja la contundencia con la que países de la Uninón Europea están dispuestos a aplicar leyes anti piratería (descargas ilegales de música y productos audiovisuales, principalmente), pareciera difícil que una arremetida de esas características pudiera cobrar acción en nuestro medio, y como nuestro medio me refiero no solo a Latinoamérica sino a buena parte del mundo en vías de desarrollo. Sin embargo, es claro que por ahora no sabemos del todo qué nos depararán las nuevas formas de concebir el capitalismo que ya se hornean para empezar a aplacar la crisis financiera mundial. En todo caso, luego de leer ese artículo me animé a compartir el que posteo a continuación y que lo tenía por ahí archivado luego de que una revista para la que fue escrito lo consideró demasiado especializado.

Aquí va, porque es mejor que respire a que muera distraído.



(Imagen tomada de http://northstarlatam.com)


Radiohead recompone la escena porque por sus protocolos de creación atraviesa la disposición vanguardista. No solo en la música al enlazar ese sentimiento punk con alegorías existenciales, susurros dilatados con guitarras furiosas y todo sobre una deliciosa cama de pistas electrónicas entregadas para el vuelo más osado de la mente. También lo hace, y con extremo acierto, al desafiar a la industria con adelantadas estrategias de difusión de su trabajo y de contacto con su público. Porque Radiohead no es solo la banda de rock que nació en Oxford, Inglaterra, en 1985. Es también una forma progresista de pensar la relación entre el creador de los productos culturales y las audiencias. Es una vuelta de tuerca necesaria en un punto en el que el esquema tradicional de funcionamiento de las industrias culturales empieza a marcar destaques poniendo al público a opinar y decidir. Pero por iniciativa directa de los gestores artísticos, no por un gesto de apertura de los intermediarios de la industria.

La ruptura del paradigma se da con su para hoy ya conocida apuesta a que fuera la voluntad del melómano la que pusiera precio a su último trabajo In rainbows. El disco apareció en la red el 10 de octubre de 2007 y la afluencia de interesados hizo colapsar inrainbows.com como colapsan las autopistas desesperadas. Los internautas abarrotaron la caja virtual y se alzaron con una copia digital dejando en correspondencia la suma más afín a su voluntad y a su grado de fanatismo. Al respecto, la banda ha desmentido que hayan vendido 1,2 millones de “copias” el primer día, como se especuló en algún momento, pero se congraciaron del impacto y éxito del experimento.

El guitarrista de Radiohead, Jonny Greenwood, escribió el siguiente post en el blog de la banda: Hello everyone. Well, the new album is finished, and it's coming out in 10 days; We've called it In Rainbows. Love from us all. Jonny

Con la noticia, la gente que lo esperaba para mucho después en el formato tradicional de caja y superficie platinada, no sin antes fruncir las cejas con extrañeza, empezó a entablar esa nueva forma de relacionamiento con la banda y sus productos. La jugada se da “en parte para difundirlo rápido (el disco), para que todos lo pudieran escuchar al mismo tiempo y también porque era un experimento que valía la pena realizar”, declara Greenwood en Rolling Stone. No obstante, el disco en soporte físico fue lanzado posteriormente para quienes lo esperaban así. Fue ofrecido directamente desde su web y sin intermediarios empresariales, y apareció en empaques rimbombantes y con declaratoria de pieza de colección. Pero eso era parte de la misma estrategia: primero la probadita en descarga digital –gratuita o dependiente de la voluntad- y luego el cofre de filos dorados para los hinchas más pudientes. Los ingresos se equilibraban.

De esa forma se disparó el fenómeno y se puso en perspectiva otro desafío con el que las grandes disqueras tendrían que empezar a lidiar. Y así mismo, aprovechando la mediatización que se le dio al “caso Radiohead”, aparecieron a la luz otras andadas que ya habían sido puestas en juego, pero que por alguna razón no habían alcanzado el estatus de revuelta digital. A la cabeza de una movida similar estaba uno de los condes de la oscuridad: Trent Reznor, para nada un novato en el ambiente. El jerarca de Nine Inch Nails, para el otoño de 2007, pensó en su nuevo disco sin acordarse de las discográficas. El álbum Ghosts I-IV se concibió como un abanico de paquetes a medida. Se subieron a la red cinco versiones, todas sin protección DRM (seguro anticopia, Digital Right Management, por sus siglas en inglés): una gratuita con nueve temas y un álbum de fotos en pdf; una con 36 canciones instrumentales a un costo de cinco dólares; una tercera con un CD doble a 10 dólares; una caja de lujo con doble CD, un DVD y el formato de alta definición Blue-Ray, por 75 dólares; y una edición limitada de 2.500 copias de lujo con todo lo anterior más un vinilo, por 300 dólares. Se repetía la maniobra: una degustación preliminar y de ahí en más se abrían las ofertas con valores añadidos para quienes se quedaban con hambre.


(Imagen tomada de http://theninhotline.net)


"Creemos en encontrar formas de utilizar las nuevas tecnologías en lugar de luchar contra ellas", afirmó NIN, según cita el blog especializado Sociedad Cableada, del español Juan Varela. El objetivo es “liberarse completamente de las discográficas, experimentar nuevos métodos de comercialización y marketing, y confiar en el P2P (modelo de conexión “par a par”, donde los partícipes comparten información legalmente en estatus igualitario sin que exista la relación cliente-servidor) como método más eficiente de distribución”, acotó la banda. Así, a la vez que se exploran los nuevos escenarios para la difusión de la música y se plantea un cambio contundente en el negocio, los artistas mantienen la propiedad de sus creaciones. Y eso en términos económicos resulta realmente importante, pues como ha explicado David Byrne (líder de la banda Talking Heads, productor musical y activista por la flexibilización en la compartición de productos culturales) en la revista WIRED, con el modelo tradicional sólo una décima parte del precio de un CD llega a los músicos. El resto es marketing, comercialización y derechos para las empresas discográficas.

Byrne, con su extenso recorrido como artista (digamos, como materia prima del proceso de producción) así como pieza de buró empresarial (es decir, como marionetero del negocio, pero inclinado a mantener las cuerdas menos templadas), es capaz de plantear un escenario donde se presentan seis modelos de gestión y de relación artista-empresa-difusión musical, que van desde el más dependiente en la vinculación industrial hasta el más autogestionado. De su panorámica se desprende una clara idea de cómo se muestran en la actualidad los caminos a seguir en el negocio musical.


(Imagen tomada de http://www.jdownloader.org)


Modelos:

1. El llamado 360 o Trato de capital (Equity). Todo aspecto de la carrera del artista es manejado por promotores, productores, equipo de marketing y managers. El artista se vuelve una marca apropiada y manejada por una empresa, lo cual, en teoría, impulsa a ésta a procurar una gestión acertada de largo término. Robbie Williams, Korn, Pussycat Dolls manejan este formato. Reciben fuertes sumas de dinero por venta de merchandising, discos, conciertos, pero difícilmente tienen el control creativo en sus manos. La fórmula que lo define es: dinero in, control creativo out.

2. El Trato de distribución estándar. La discográfica pone el capital para la producción del disco e invierte en difusión, prensa y distribución. El artista recibe regalías luego de que esos costos hayan sido cubiertos y la empresa mantiene en su propiedad el copyright de la obra para siempre. Pero con las posibilidades de autogestionar gastos como los de diseño gráfico y de manejar en formato digital la promoción y las mismas ventas, esos egresos se reducen y se obvia la intermediación de las empresas. No obstante, el asunto tampoco termina siendo tan beneficioso para el artista. iTunes vende un disco (descarga) a 10 dólares, lo cual representa al menos un 50% de ahorro para el comprador, pero luego de que Apple se lleva el 30% de la venta, la regalía final para el artista no resulta tan cuantiosa.

3. El Trato de licencia es similar al anterior, sólo que en éste el artista retiene el copyright de la obra y su grabación master. La compañía tiene derechos sobre su explotación por lo general durante siete años, y luego de eso pasa a propiedad absoluta del artista. El tener derechos completos sobre el material permite a los artistas explotarlo a su manera y es de esa forma como muchos reciben ingresos importantes aun después de dejar la actividad.

4. El Trato de ingresos compartidos. Se obtiene un mínimo avance de la disquera una vez que el disco ha sido financiado por fondos externos a ella (el mismo Byrne lo hizo con su trabajo Lead Us Not Into Temptation cuando éste fue logrado como banda sonora de una película). El artista retiene la propiedad del master y la compañía trabaja en la distribución y marketing. Generalmente se hace esto con empresas menores y posiblemente las ventas aumentarían si se lo hiciera con una transnacional, pero la ventaja está en el porcentaje que el artista se lleva de cada unidad vendida.

5. El Trato de manufactura y distribución. El artista hace casi todo menos la manufactura y la distribución. Mantiene absoluto control creativo pero a la vez se enfrasca en un azaroso panorama de generación de ingresos. El mantener la propiedad y la licencia del trabajo es en sí una ventaja, pero la obtención de rentas depende de cuán creativo se vuelva el proceso de difusión.

6. Al final del espectro está el Modelo de autodistribución. La música es escrita, producida, interpretada y mercadeada por el mismo artista. Los discos son vendidos en los conciertos y desde los sitios web. La promoción parte de las plataformas Myspace y por medio del ametrallamiento de correos electrónicos. La banda mantiene un servidor para ofrecer las descargas y recibe el dinero por las ventas directamente. Es una forma de mantener la independencia y el control contando con bajos recursos. Recomendable y, más que nada, irrevocable para los artistas nuevos y los que no mantienen alta difusión a nivel internacional.

Con su más reciente apuesta, Radiohead desarrolló este último modelo aun cuando se mantiene por dentro de gestiones que mueven millones en giras y promoción. Pero la particularidad de su caso radica en que se apartó del formato gran industria y le apostó al Do It Yourself (DIY), y con eso lanzó un anuncio a escala general que puso a las empresas a reflexionar, inevitablemente, en el rodar de la bola de nieve que empezó a acarrear consigo tanto a los grandes del show bussiness como a los que empiezan a aventurarse en él. Y a notar cómo la tendencia los iba apartando del juego. Y también a pensar en si aún están a tiempo de encontrarle una nueva entrada a la cancha.

Cierto es que Radiohead pudo maniobrar el escenario porque su presencia en él tiene el peso suficiente como para arriesgarse en la experimentación. Y es también indiscutible que un movimiento similar realizado por un artista poco conocido puede terminar con más pena que gloria. Sin embargo, lo rescatable está en cómo ese peso que detenta Radiohead sirvió para marcar un precedente y en cómo la acción de la banda sostiene un discurso que invita a la resistencia a escala global, postura que se resume en lo que Tom Yorke ha declarado en Rolling Stone: “Si me muero mañana descansaré en paz sabiendo que no tuvimos que seguir con esa industria enorme que no me representa para nada”.

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8 comentarios

  1. Zuco, buen artículo, sobre todo por ese resumen/recopilación de las opciones ya probadas de producción/distribución de obras musicales...

    Si aceptas sugerencias, fuera interesante un desarrollo tuyo de "el qué hacer" en la casi-industria local musical, el trabajo independiente, las descargas...

    hay un catálogo interesante de música local que no se mueve para nada afuera y que debería (aparte de la rocola y por fin sudakaya), que a nivel artístico tiene mucho que dar, pero que por obvias razones los niveles de producción o postproducción impiden potenciar el sonido de esas bandas...

    no soy músico,pero no se porqué me apasiona el tema...

    saludos

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  2. Autómata, gracias por tu comentario, como siempre oportuno y alentador.

    Claro que acepto sugerencias, eso lo sabes. Y, sí, he pensado en pensar (vale la redundancia) en un modelo que pueda ajustarse a la realidad de la producción musical del país (que no es una sola, por supuesto), solo que me hace falta armarme de valor para enfrentar las arremetidas que de seguro se me vendrán encima desde algunos sectores (me suele pasar en estos temas, y de los que menos te lo esperas), y sobre todo de tiempo para meterle cabeza, pero por ahí vamos.

    Y, claro, sabes también que cualquier idea es bienvenida.

    Un abrazo.

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  3. buen post, muy didactico. de acuerdo con el comentario de automata. ¿cual es el modelo a usar en el país? esa es la tarea de músicos, productores y gestores independientes.

    saludos
    d.

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  4. Diego,
    yo también creo que esa es la tarea de músicos, prodcutores y más involucrados en al cadena de producción musical. De hecho, creo que las mesas de trabajao que se conformaron en el Ministerio de Cultura el año pasado debieron dedicarse a pensar en nuevos mecanismos de difusión, pero se la pasaron acribillándole al ex Ministro acusándolo de traidor porque dizque estaba proponiendo "la legalización de la piratería". Creo que lamentablemente todavía se piensa que en el disco en su formato tradicional está una mina de oro y que debe ser distribuido por los canales que hace años dejaron de existir aquí.

    Yo por eso me abrí de aquellas discusiones.

    Saludos.

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  5. Santiago,
    yo no soy músico ni productor, ni nada. solo un aficionado a la música más, no estoy dentro de la “movida”, por decirlo de algún modo, la veo desde afuera, pero me interesa y apasiona.

    estoy de acuerdo con lo que dices al respecto de las reuniones con el ministerio de cultura, no tienen sentido si solo son para ataques personales y cosas por el estilo; pero de todas formas el ministerio de cultura es una institución pública y por ende lenta, burocrática y seguramente con muchas restricciones y rigideces. no por eso deja de ser una herramienta más para los músicos y demás involucrados en la cadena de producción musical si se sabe cómo y cuándo usarla; como hacer y manejar convenios o alianzas.

    lo que sí, yo creo es en la ética y estética del DIY, hay que recordar el movimiento HC punk de los 80 gringo, siendo este solo un ejemplo de varios otros. ¿necesitamos de instituciones o disqueras en la actualidad? es decir, las herramientas para la producción musical y su difusión son muchísimas, baratas y muy accesibles ahora. las mismas herramientas a disposición deberían obligar a repensar a los involucrados dentro de la producción nacional musical, como se está produciendo, distribuyendo y comercializando la música. la piratería puede ser una herramienta, un ejemplo un poco vago, no recuerdo exactamente que banda mexicana (quizás la maldita vecindad) recibió un disco de oro de parte de los piratas mexicanos por ser el grupo más vendido por ellos en ese año (alguno de los 90´s), entonces lo que hicieron estos manes, fue entregar la distribución de su siguiente disco a los piratas, y me refiero al disco “original”.

    entonces… creo que podemos “hacerlo nosotros mismos”, grabar, masterizar, diseñar la imagen del disco, vender el disco, etc, sin que eso implique mala calidad o valor estético, todo lo contrario. y claro está, que hay que buscar trabajar en red con distintos actores de la producción musical, sean los que sean,por red no me refiero a la internet específicamente, sino a red en un sentido más amplio.

    yo creo que es más una cuestión de usar con inteligencia las herramientas a disposición, el mejor ejemplo de esto el que planteas en el post.

    saludos

    d.

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  6. Diego, completamente de acuerdo contigo. De hecho, lo que tú propones tan acertadamente es lo mismo que yo comenté en algunas reuniones que hubo en ese periodo que te cuento, y son las mismas ideas que el Ministerioy el Ministro defendían antes de dejarse avasallar por la mayoría de músicos.
    Es tiempo de tomar otras iniciativas. No lo digo yo, lo dice un movimiento mundial y lo dicen estudios al respecto, como los que realiza un grupo que se llama copysouth (www.copysouth.org), en referencia al copyleft, obviamente, que ven en este momento social y mercantil de la historia la oportunidad de cambiar de paradigmas antes de quedarnos estancados en los viejos esquemas, pero, como dije, parece que propuestas como esas no fueron muy bien aceptadas -ni entendidas- aquí.

    Saludos.

    Gracias por la visita.

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  7. Hola me gusta el artículo lo sacaste de alguna revista en especial? Estoy haciendo un trabajo para la universidad del tema.

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  8. Ginoballon, el artículo lo escribí yo, no lo tomé de ninguna revista. Si te interesa el tema, te recomiendo revisar el sitio web del periódico El País (www.elpais.com), porque ahí sale bastante información al respecto. Te paso estos links que hablan sobre eso:

    http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Radiohead/Blur/critican/plan/anti-pirateria/britanico/elpeputec/20090910elpeputec_1/Tes

    http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Rebelion/gratis/total/Red/elpepusoc/20090911elpepisoc_1/Tes

    Saludos y suerte.

    S.

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